Insightful Thinking: 통찰력을 통한 혁신상품 발굴사례

2019년 9월 11일, 구지영 팀장, LG전자 H&A선행상품기획팀 LGx연세대학교 CEO특강 1강
본 포스트는 연세대학교에서 열린 CEO특강을 요약한 자료입니다.

들어가기 전

문과와 이과의 구분이 명확한 한국사회이지만, 현대사회에는 융합형 인간

LSR은 무엇을 하는 곳인가?

Life Soft Research : Hardware (Soft), Device (Consumer), Spec. (Concept)

“See the Unseen”

트렌드와 고객 행동을 관찰하여 고객 마음을 읽어 경험을 바꾸는 LSR/UX 연구소. 고객을 연구하는 부서이다.

상품기획은 무엇을 하는 곳인가?

고객 요구사항으로부터 제품컨셉 및 USP를 도출하고 수용성 평가, Working Sample 검증부터 Pre Marketing까지 끊임없는 고객 검증으로 해답을 찾아가는 프로세스(NPI)를 기획/총괄하는 부서. 여러가지 채널을 종합적으로 보아 제품의 컨셉, USP (Unique Selling Position, 제품을 사야하는 이유)를 가장 중요하게 기획.

가전제품은 투자가 많이 들어가다보니 의사결정의 과정이 매우 다단화됨.

기회 발굴: Product Opportunity (선행상품 기획)
Concept Planning: [PreCP > CP]
[PP> DV> PV> PQ]
[MP와 Post NPI] (적확도 검증)를 거쳐

왜 이런 일을 하는걸까?

“Innovation for life”라는 회사의 가치를 고객들에게 전달하기 위한 노력

그렇다면 이런 일을 하는데 가장 중요한 역량은 무엇인가?

핵심은 통찰력!

통찰력: 똑같은 현상을 꿰뚫어보거나 다르게 보는 것.
과거 (Hindsights), 현재 (Insights), 미래 (Foresights)

고객의 인사이트 단계

고객 인사이트 방법론 발굴 방식

고객 니즈 표현방식 연구방법
고객표출영역 언어 (말, 글)
표현의 한계, 자기합리화
survey
focus group interview
blind test
고객잠재영역 태도, 행동
직접적 표현 불가능 (스스로 인지 못함)
Ethnography
Psyco Analysis method
Eye Tracking
EEG
fMRI

Culture Code를 활용한 자동차 기획 사례: 코드를 발견하는 다섯가지 원칙

  1. 사람들의 말을 믿지 마라.
    사람들은 자동차를 고를 때 가장 중요한 요소로써 성능, 안전성등을 꼽았지만,
    사실은 개성, 성능, 개성을 더욱 중요하게 생각했다.

  2. 감정은 학습에 필요한 에너지이다.
    깅힌 개성과 무의식적 친숙함을 활용

  3. 내용이 아닌 구조가 메세지다.
    각기 다른 내용안에 들어있는 구조 (자동차와 운전자 간의 관계) 분석
    자동차는 미국인의 정체성에 근간하고 있었음.
    정체성을 극대화하는 방향으로 기획

  4. 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.
    자동차를 과시 용품으로 각인
    자동차를 과시용품으로 기획

  5. 문화가 다르면 코드도 다르다.
    문화는 의식에 각인되어있으므로 문화가 다르면 코드도 다르다.
    자동차에 대한 독일인 코드: ‘엔진’
    자동차에 대한 미국인 코드: ‘개성’

문화적 코드는 소비자의 선택에 영향을 미치며, 생산자는 코드를 해독하여 상품을 기획할 수 있다.
“문화적 무의식의 존재와 발견”

각인?

각인 = 첫 기억 = 무의식.
뇌의 3단계

언제나 ‘파충류의 뇌’가 승리하므로 이를 건드리는 방향으로 기획하자.

사례: 삼성 vs. LG 냉장고 용량 싸움

현상: 용량을 큰 냉장고를 출시할 때마다 MS (Market Share)가 늘어남.
의문: “우리는 북미시장에서 경쟁우위의 대용량 냉장고를 지속적으로 출시해야 하는가?”
관찰: “북미시장에서 FOOD란 어떤 존재이길래 대용량 냉장고를 선호하는 걸까?”

현상을 뀌뚫거나 다르게 보기 : 일에 대한 인식

USA: Work = who you are (정체성)

France: Work = meaningless (무가치함)

USA: FOOD = Fuel (연료)

France: FOOD = Hedonism (쾌락)

새로운 해답 만들기

결과물

Digital Ethnography

사람을 관찰하는 것도 물론 중요하지만, 21세기에는 Data나 패턴을 분석하는 것도 중요하다.

현상파악: ‘가전’에 대한 고객 가치 변화: 공기청정기 (2015)

  1. 휴식/재충전의 공간으로 집의 역할 변화
    • 집안 내에서 모든 일을 해결: 주방(EAT), 거실(Entertain), 침실(Relax)
    • 외부의 역할 확장, 집은 휴식 공간: 외식(EAT), 아웃도어(Entertain), 집(Relax)
  2. 에어케어 제품을 필수가전으로 인식
    • 중국 공청기 시장 규모의 확대
    • 혼수/출산시 필수 가전으로 인식되기 시작: Social buzz 언급 증가
  3. 소형가전 시장 본격 경쟁 돌입
    • 대형 가전의 제품간 차별성은 상향평준화
    • 소형 가전은 업계 스탠다드가 없는 춘추전국시대
    • 에어케어 관련 신구 BM 및 서비스 등장 (샤오미 Mi air, 세스코 VBC 솔루션)

“공기청정기 시장이 국내에서 확대될 것이다!”

시장 현황

기존의 방법대로는 판을 뒤집을 수 없다.

질문 재정의: 공기청정과 에어케어는 무엇인가?

1단계: 오염원 제거 2단계: 밸런스 유지 3단계: 기능향상
깨끗한 물( 살균정수기) 좋은 물 (미네랄정수기) 남다른 물 (커피 정수기)
깨끗한 공기 (공기청정기) 좋은 공기 (여기!) 남다른 공기

소셜데이터 관찰 : PM2.5수치와 공기청정기 검색량

결론: ‘불안’은 에어케어 시장의 성장 동력

현상관찰 1: 시간대별 창문 개폐 빈도

현상관찰 2: 시간대별 공기청정기 ONOFF빈도

현상관찰 3: 명칭 비교

한국   중국
환기 통풍
공기청정 공기정화기

결론 도출

한국 중국
실내보다 외부 공기가 안좋음
외부 공기가 안좋을 경우 환기 안함
외부보다 실내 공기가 안좋음 (CO2)
외부 공기 안좋아도 환기
청정: STAY CLEAN.
청정상태를 유지
자동모드 사용 빈도 많음
정화: BECOME CLEAN.
사람, 활동에 따라 수시로 ON
결과 확인 후 OFF
제품과 Interaction이 낮아 신뢰도가 낮음 센서, Indicator, 냄새로 공기청정 효과 확인

솔루션

190911-puricare

PURICARE 360

어떻게 하면 작으면서도 대용량을 청정할 수 있을까?

어떻게 하면 공기청정 효과를 확인하게 할 수 있을까?

결과 : 대성공! 고가임에도 매달 많은 숫자가 팔림. MS 3위 -> 1위 등극

결론

공기청정기 하나라도 맥락없이 나오지 않는다.

새로운 혁신 시대의 통찰력 4.0

하지만 7년씩이나 걸리는 결정과정은 너무 오래걸린다.
어떻게 하면 프로세스를 단축시킬 수 있을까?

요즘 핫한 방법론들

나선형 NPI 2.0

일상에서 통찰력을 기르는 법

  1. 인사이트를 얻기 위해서는 선입견을 조심하라.
  2. 떠오르는 생각은 반드시 기록하라.
  3. 근원적인 이유가 무엇일지 곰곰이 살펴봐라.
    “7Why 전략”: ‘왜’라는 질문을 일곱 번 했을 때 나오는 마지막 답이 진정한 답이다.
  4. 모방하라. 남들이 한 것을 따라하되 내 방식대로 해보아라.
  5. 낯선 것을 친숙하게 보거나 친숙한 것을 낯설게 보아라.
    매일 같은 길을 가더라도 새로운 방법으로 시도하거나 낯선 환경을 만들면 창의적이 된다.
  6. 판단은 천천히 하라
  7. 일단 결정하면 바로 실행에 옮겨라.

Q&A

AI Culture code 에 대해 설명해주세요.

전세계 11개 도시에서 조사
LG와 보잉, 알리안츠 등 컨소시엄을 만들어 AI 코드를 만들었음.

  1. 코드1: 사람들은 ‘Artificial’에 대한 거부감을 많이 가지고 있다.
    • Artificial을 강조할 수록 공포심이 커짐
    • AI가 사람을 mimic한다는 컨셉이 굉장히 거부감을 느낌
  2. 구글, 아마존의 어시스턴스 광고 분석
    • 사람을 돕는다는 컨셉 강조
    • Artificial 이지만 인공적이지 않은 이미지를 강조
  3. LG AI 제품 “ThingQ” 에 도입사례
    • “Be wise Be free”라는 슬로건에 도입

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About Eungbean Lee

Lee is a Student, Programmer, Engineer, Designer and a DJ

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